「ステマ」は誰が悪い!?10月1日から施行の新景品表示法と「ステマ規制」、徹底解説!

今月1日から改正された景品表示法でにわかに話題になったのが「ステマ(ステルスマーケティング)規制」というワードです。SNSを利用したマーケティングに限らず「ステルスマーケティング」は避けるべきものと言われていますが、今回の景品表示法改正で一体何が変わるのでしょう?今回は「ステマ規制」の考え方と注意すべきポイントを整理しました!

本記事で分かること

「ステマ」とは?

 そもそも「ステマ」とはなんなのでしょうか?消費者庁が公開している「景品表示法とステルスマーケティング~事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック(URL:https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf)」によるとステルスマーケティングは「事業者が事故の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」とあります。簡単に言うと「宣伝であることを黙って宣伝を行うこと」と言えるでしょう。SNS上に留まらずインターネット、テレビ、ラジオ、新聞など全ての表示媒体が対象となります。

 消費者庁が現役のインフルエンサー300名に行った調査によると(URL:https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/assets/representation_cms216_220915_07.pdf)これまでに広告主からステルスマーケティングを依頼された経験があるのは41%と、これまでSNSマーケティングにおいては「よくある手法」ではありましたが、大きな炎上に繋がったり、中には悪質な詐欺事件に発展してしまったケースもそうした経緯があり、今回景品表示法で「ステマ」そのものを規制する運びとなったわけです。

 なお、これに違反した場合は消費者庁や各都道府県知事から修正措置を取るよう命令が出されるのに加え事業者名を公表。さらにこれを無視すれば懲役刑や罰金、またはその両方を課される場合があります。

規制内容は!?規制対象になる内容をチェック

先ほどの消費者庁ガイドブックによると、景品表示法では「不当な表示」を禁止しています。この「不当な表示」とは商品/サービスを性質以上に著しく優良であると見せかける表示(優良誤認表示)や他の商品/サービスと比べ優れたものであると誤認させる表示(有利誤認表示)、その他実際と異なる表示(誤認されるおそれのある表示)を指しますが、ステルスマーケティングはその中で「広告であることがわからないと、消費者が商品を自主的かつ合理的に選ぶことができない」としています。インフルエンサーが広告であるにも関わらずそれを隠して商品などを紹介した場合、消費者は「これは善意の第三者による投稿である=良いものである」と認識してしまうため、正常な判断のもとに商品/サービスを選ぶことができないということです。

 例えば「●●(企業名、商品名)のメイク用品が良かった!」という投稿を依頼した場合について考えてみましょう。想像できる「●●(企業名、商品名)からの依頼であることを伏せた投稿」や「第三者になりすまして投稿する」といった行為はもちろんNGですが、Instagramなどでよくあるようにハッシュタグを大量にしたうえで、その中に広告であることを忍ばせる行為であったり、動画内に一瞬だけ広告であることを表示するなどの行為も不明瞭であることはNG。広告であることがどの消費者から見てもわかるように記載することを求められています。

規制を受けないために…大事なことをはっきりさせよう

 さて、ここまで「ステマ規制」で何が起きるのかをお話してきました。こうした規制を避けるためには具体的にどんなことをすべきでしょうか?

 規制の対象となるのは「消費者が『これは事業者の投稿ではない』と誤認してしまう広告」です。つまり「投稿者と事業者の関係性を明らかにすること」が規制を回避する重要なポイントとなります。

 例えばSNSの投稿においては「#PR」「#タイアップ広告」などのコメントを目立つところに配置したり、動画投稿であれば提供を明示するなど、とにかく「これは広告/タイアップ案件である」ということを、極力わかりやすい形で配置することが最も重要です。


10月1日の施行から間もなく1カ月が経過しようとしている「ステマ規制」。これらの規制の中で、どのような事例が規制対象になり、それを避けるためにどうすればよいか?というポイントは実際に運用されてからより精度が上がっていきます。引き続きVAZLABでは、続報があれば開設を取り上げていきます。

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